Tipps und Tricks

Claim oder Slogan: Unterschied und Wert für Ihre Unternehmens- kommunikation

Thomas Docter

Sie mögen es als Spitzfindigkeit oder Wortklauberei empfinden. Ist es aber nicht: Unternehmen, die ihre Außenwirkung ernst nehmen, sollten stets wissen, ob sie einen neuen Claim oder einen neuen Slogan brauchen. Aber kein Wunder – selbst bei Marketingexperten und Fachjournalisten gerät das Wording immer wieder durcheinander, sodass von vielen die Begriffe als austauschbar erlebt werden.

Kommunizieren Sie Ihre Unternehmenswerte oder Ihre Produkte?

Es gibt einen gravierenden Unterschied: Der Claim ist fest verankert mit der Corporate Identity (CI), mit den Werten und Eigenschaften, die die Unternehmenspersönlichkeit, die eine Marke ausmachen. Das sind Werte, an denen sich Unternehmenstätigkeit und -kultur messen lassen müssen und mit denen sich auch die eigenen Beschäftigten identifizieren können müssen. Ein Slogan hingegen wird meist kampagnen- oder produktbezogen und temporär eingesetzt. Wenn er gut ist, zahlt er auf den Claim ein.

Ein Beispiel: Der Claim „Wir lieben Lebensmittel“ wird in Slogans immer wieder variiert und gestützt: Unter „Wir lieben Bio“, „Wir lieben Regionalität“ oder „Wir lieben Nachhaltigkeit“ bewirbt eine große Handelskette ausgesuchte Produktgruppen. Wie aus dem Lehrbuch.

Drei Fragen führen zum perfekten Marketing-Claim

Sie werden nun vielleicht feststellen: Bei uns gibt's eigentlich nur Slogans – und keinen Claim. Dann fehlt Ihrem Unternehmen, Ihrem Verband oder Ihrer Stiftung ein wichtiger Markenbestandteil, der sich aber in den allermeisten Fällen noch ergänzen lässt. Denn jedes Unternehmen hat eine Mission, die sich an drei zentralen Fragen festmacht:

Was möchten wir als Unternehmen erreichen?
Worin sehen wir unsere Hauptaufgaben?
Und – eine Frage, die immer wichtiger wird – welcher größeren Idee, die unserer Gesellschaft zugutekommt, streben wir nach? Der Sinn oder neudeutsch Purpose Ihres Handelns.

Dies alles lässt sich in einem Mission Statement verdichten und festhalten. Aus ihm wird schließlich der Claim entwickelt. Er liefert das Grundversprechen, mit dem Sie gegenüber Ihren Stakeholdern Vertrauen aufbauen können. Mit dem Sie sich idealerweise unterscheiden von Ihren Mitbewerbern und der Ihre Marke klar positioniert und wiedererkennbar macht.

Keine ganz triviale Übung, bei der wir Sie gern unterstützen. Denn: Es ist nie zu spät für einen guten Claim!

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Thomas Docter
Redakteur / Projektleiter Media der IW Medien

Ideen fließen bei langer Bewegung in der Natur. Die guten bleiben – ganz ohne Papier.