Unternehmensblog erstellen: 3 Tipps für die Umsetzung

Seit über eineinhalb Jahren bloggen wir bei den IW Medien. Hier schreiben Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen darüber, was sie an ihrer Arbeit fasziniert, welche Tipps oder Best Practices zu Fachthemen sie haben und was uns tagein tagaus beschäftigt. Gleichzeitig können wir zeigen, was uns als Agentur ausmacht, wer wir sind und was wir können. Doch bevor im Dezember 2019 der erste Beitrag im IW Medien Blog online ging, gab es auch bei uns die üblichen Fragen: Ein Corporate Blog? Was ist das genau? Brauchen wir sowas? Und können wir das überhaupt?

Ein Corporate Blog ist ein von einem Unternehmen und seinen Mitarbeitern geführter Blog. Hier veröffentlicht die Firma Beiträge etwa zu kundenrelevanten Themen, Service-Artikel und Einblicke in den Arbeitsalltag im Unternehmen. Ein Corporate Blog ist in der Regel Teil der Marketingstrategie: Er dient dazu, das Branding zu stärken, Kunden zu binden, neue Kunden anzulocken, sie von seinem Know-how zu überzeugen und von sich zu begeistern. Dadurch kann der Corporate Blog auch Teil der Recruiting-Strategie einer Firma sein. Und: Ein Blog stärkt die Auffindbarkeit des Unternehmens per Suchmaschine und bringt deshalb auch aus SEO-Sicht einige Vorteile.

Wie immer stellt sich die wichtigste Frage schon vor dem Start eines Projektes: Was (und wen) will ich mit dem Blog eigentlich erreichen? Der vermutlich häufigste Zweck von Corporate Blogs ist das Branding, also das Bekanntmachen oder die Stärkung einer Unternehmensmarke. Blogs sind ein direkter Draht zwischen Kunden und Unternehmen. Diesen Draht kann es auf verschiedene Weise nutzen.

Beispielsweise kann der Blog einen direkten Einblick in den Unternehmensalltag geben. Mitarbeiter schreiben aus persönlicher Perspektive über ihre tägliche Arbeit und die Atmosphäre in der Firma, mit welchen wichtigen Themen sie sich aktuell beschäftigen oder wo es vielleicht auch gerade hakt. Diese Art des Corporate Blogs dient dazu, die Arbeit des Unternehmens plastisch darzustellen und ihr ein Gesicht zu geben. Authentizität ist dabei das Wichtigste: Die in den Beiträgen erzählten Geschichten sollen nachempfindbar, die auftretenden Personen (und dadurch das Unternehmen) sympathisch sein. In einem Satz: Der Corporate Blog macht ein Unternehmen menschlich. Das stärkt die Marke sowohl bei Kunden als auch bei Geschäftspartnern. Und: Es wirkt als Recruiting-Werbung. Potenzielle Mitarbeiter gewinnen Einblicke in den echten Arbeitsalltag und können sich von der positiven Arbeitsatmosphäre überzeugen lassen. Aber aufpassen: Ständiges übertriebenes Selbstlob wirkt schnell aufgesetzt.

Ein weiterer Ansatz kann es sein, einen Service-Blog aufzusetzen. Im Service-Blog zeigen die Beiträge ganz praktischen Nutzen, Alltagsanwendungen und How-Tos rund um die Produkt- und Themenpalette des Unternehmens auf. Das hat zwei Effekte: Unternehmen, die sich in eher abstrakten oder versteckten Service- und Produktbereichen bewegen, können zeigen, wie ihre Arbeit im täglichen Leben der Menschen spürbar ist. Und es zeigt Kunden und Geschäftspartnern: Wir wissen genau, wie wir Ergebnisse erreichen und verlieren bei unserer Arbeit nie aus den Augen, wie unsere Leistungen am Ende Menschen und Kunden helfen soll.

Noch eine weitere Möglichkeit: ein Themenblog. Natürlich sollte jeder Corporate Blog thematisch eingegrenzt sein. Aber es kann von Vorteil sein, sich mit dem Blog auf eine bestimmte Nische zu konzentrieren, als Technologieunternehmen beispielsweise auf KI oder Robotik. In dem Blog greift man die neusten Trends und Entwicklungen im Themengebiet auf, bewertet sie und zeigt, wie das Unternehmen mit ihnen umgeht. Engagieren wir uns beim neusten Hype besonders und sind an der Spitze des Wandels oder haben wir vielleicht alternative Vorstellungen und Wege, um Ziele zu erreichen? Der Themenblog lässt das Know-how des Unternehmens durchscheinen. Er signalisiert: Wir kennen uns aus und sind immer am Puls der Zeit. Wir sind Experten und wissen, wie wir Trends einschätzen und für uns nutzen können.

Wie schon erwähnt: Im Corporate Blog soll es menscheln. Während die Unternehmenswebsite üblicherweise professionell und nüchtern das Unternehmen beschreibt, kann es im Corporate Blog gerne etwas lockerer zugehen. Autoren können gerne in der Ich-Perspektive schreiben und ihre individuelle Meinung einfließen lassen, damit man ihre Persönlichkeit erahnt. Sie können erzählen, was sie motiviert, was ihnen Spaß macht, auch was sie frustriert. Humor und kleine Anekdoten aus dem Arbeitsalltag wecken Sympathie. Die Beiträge sind mehr Reportage als Nachricht, mehr Kommentar als Bericht.

Einen Corporate Blog aufzusetzen, klingt eigentlich nicht so aufwendig. Man schnappt sich ein paar Mitarbeiter, die mehr oder weniger regelmäßig Beiträge liefern (das Know-how  für Artikelinhalte bringen sie durch ihren Job ja ohnehin schon mit). Doch wer einfach so ins Blaue hineinstartet, kann schnell merken: Wir haben uns doch etwas übernommen. Deshalb ist es wichtig, vor Beginn einige Kapazitätsfragen zu klären.

Habe ich genug Themen für Beiträge? Am Anfang scheint der Themenpool oft grenzenlos. Doch ein guter Corporate Blog liefert auch nach mehreren Jahren noch gute und neue Inhalte. Der Themenfokus, für den man sich im Blog entscheidet, muss also laufend neue Ansätze liefern, etwa durch neue Entwicklungen und Innovationen. Erweitert sich der Themenpool nicht von alleine, müssen Autoren irgendwann immer abseitigere und “nischigere” Themen bearbeiten. Das macht wenig Spaß, weder bei der Themensuche noch beim Schreiben.

Die zweite Frage: Haben wir genug Zeit? Den Arbeitsaufwand für einen Corporate Blog sollte man nicht unterschätzen. Erstellung von Redaktionsplänen, Themensuche, Recherche, Schreiben, Bebilderung, Redigieren, technische Umsetzung, eventuelles Community Management – das alles ist nicht mal eben nebenbei gemacht. Soll ein Corporate Blog wirklich erfolgreich sein, muss er gleiche Priorität haben wie andere Projekte. Deshalb muss immer geklärt sein, dass im Team überhaupt Kapazität vorhanden ist. Ein halbherzig umgesetzter stärkt nicht das Branding – sondern kann im Gegenteil sogar eher ein schlechtes Licht auf das Unternehmen werfen.

Und zum Schluss bleibt natürlich die Frage: Haben wir genügend Autoren? Mitarbeiter können noch so große Experten auf ihrem Themengebiet sein – nicht jeder kann auch gut schreiben. Deshalb können die Blogbeiträge sehr aufwendig werden, wenn sie beispielsweise mehrfach überarbeitet werden müssen, bevor sie gut klingen. Das nimmt auch den Autoren den Spaß. Wichtig ist es deshalb, ein festes Kernteam aus Autoren zu finden. Diese können idealerweise ansprechend schreiben oder lernen es zumindest durch die wiederholte Arbeit am Blog. Dabei gilt aber auch: Jeder hat noch andere Aufgaben. Sich jede Woche eineinhalb Tage für einen Blogbeitrag zu nehmen, ist für einzelne Mitarbeiter kaum möglich. Deshalb ist es wichtig, ein ausreichend großes Autorenteam zu haben.

Mittlerweile haben die meisten großen Unternehmen einen Corporate Blog: Sie haben die Chancen und Vorteile des Mediums entdeckt und nutzen diese zum Stärken der Marke – mit umsichtiger Planung, klarer Zielsetzung und passender Tonalität. Von adidas über Bayer, Google, thyssenkrupp, Starbucks und Mercedes bis hin zu Disney.

Und sogar IW Medien ist dabei!